Cada categoría, un dueño: cómo repartir dermo, infantil, ortopedia y nutrición en tu equipo

Un martes, a las once, el delegado de dermocosmética pregunta quién decide qué se repone de su línea. Dos personas del equipo se miran. La tercera mira al suelo. Tú lo sabes: lo decides tú, como siempre. Y esa respuesta, que parece cómoda, es justo el problema.

Este artículo va de lo que pasa cuando cada categoría de la farmacia tiene una persona que la lleva de verdad, y de cómo repartirlas sin crear agravios ni perder el control. No va de qué categoría potenciar (eso lo vimos en la categoría estrella) ni de cuánto stock tener (para eso está la gestión de stocks). Va de quién se ocupa.

Por qué una categoría necesita un dueño

Cuando una categoría no tiene dueño, la decide el titular. No porque quiera, sino porque alguien tiene que hacerlo y es la única persona a la que nadie discute. El resultado se reconoce enseguida:

• Se pide por inercia. Lo que se vendió el año pasado, lo que insiste el delegado, lo que sobra en el pedido del mayorista.
• Se expone por costumbre. El lineal está como estaba hace tres años porque cambiarlo es una tarea de nadie.
• Nadie mira cómo va. Si la categoría sube o baja, no hay una persona a quien preguntarle por qué.
• El equipo se limita a ejecutar. Atiende, repone y cobra, pero no decide nada, y las personas con más ganas acaban sintiendo que su trabajo no tiene recorrido.

Esto último conecta con lo que contamos sobre retener a las personas clave: una de las palancas que dependen de ti es darles una parcela propia, con capacidad de decidir. Una categoría es la parcela más natural de una farmacia.

Qué es (y qué no es) un dueño de categoría

Un dueño de categoría es la persona que responde por una categoría: qué referencias hay, cómo se ve en el lineal, cómo va y qué se propone cambiar. Tiene un objetivo, un presupuesto de surtido y una fecha de revisión.

Lo que no es:

• No es un jefe pequeño. No manda sobre el resto del equipo. Decide sobre la categoría, no sobre las personas.
• No es el único que la atiende. Todo el mundo vende dermo. El dueño es quien la piensa.
• No decide solo lo que no debe. Los límites los pones tú al empezar: el presupuesto de surtido, qué proveedores no se tocan y a partir de qué importe te consulta.
• No es un premio. Si se reparte como reconocimiento, acaba en manos de quien más lo merece y menos le interesa.

Cómo asignar sin favoritismo

Tres decisiones antes de repartir nada.

1. Cuántas categorías hay. Menos de las que crees. Para este reparto no hace falta una lista de cuarenta: basta con las cuatro o cinco que más pesan o más cuidado piden. Dermocosmética, infantil, ortopedia, nutrición y deportiva, por ejemplo. Lo demás sigue como hasta ahora.

2. Qué necesidad agrupa cada una. Una categoría bien montada se define por la necesidad del cliente, no por el nombre del laboratorio. «Piel sensible» agrupa a quien llega con una piel que le da problemas, sin importar la marca. Si dos categorías se pisan, el dueño de una acaba peleando con el de la otra.

3. Quién decide los productos que caen entre dos. Siempre hay un producto que podría estar en dos sitios. Se decide una vez, se apunta y no se vuelve a discutir.

Para elegir a la persona, tres criterios, por este orden:

• Interés. Quien pregunta por los productos, lee las novedades y habla del tema sin que se lo pidan.
• Lo que ya hace. Si alguien ya recomienda con criterio en dermo, ya es el dueño en la práctica. Solo falta decirlo.
• Equilibrio. Si una sola persona tiene todo, no has repartido: has cambiado de cuello de botella.

Y una regla para evitar el favoritismo: di en voz alta por qué se asigna cada una. «Te lo pido a ti porque llevas meses recomendando tú la línea de infantil» no ofende a nadie. «Te toca» ofende a todos.

Qué se le pide: surtido, exposición y seguimiento

Tres cosas, y no más. Un dueño al que se le piden diez acaba haciendo ninguna.

Surtido. Qué referencias entran, cuáles salen y cuántas hay. Una buena comprobación es la de la línea básica y la línea específica: una gama que cubra la necesidad habitual y otra para el caso concreto, sin duplicar lo que hace lo mismo. Para el presupuesto, mira unidades y euros por separado. Una categoría que sube en euros pero baja en unidades puede estar vendiendo menos gente más cara, y eso se lee distinto.

Exposición. Dónde está cada producto y cómo se ve. Los niveles del lineal no valen igual: la altura de los ojos es la zona más fuerte (estimación sectorial, no un dato medido en tu farmacia), y lo que está a ras de suelo se pide más veces en voz alta que se ve. Una comprobación sencilla cada semana: que el lineal esté frenteado, que no haya huecos (un hueco se lee como producto agotado) y que lo que se quiere empujar esté donde se mira.

Seguimiento. Una cifra y una fecha. Una sola, elegida con él o con ella al empezar el trimestre: unidades, euros, margen de la categoría o rotación de una gama. Más de una cifra distrae. La que elijas, que se pueda sacar del programa de gestión sin una tarde de Excel. Si buscas qué mirar en el conjunto de la farmacia, hay cinco ratios que sirven de marco.

La reunión mensual sin que parezca control

Aquí es donde más se tropieza. Si la reunión parece un examen, el dueño de categoría se esconde. Si no existe, el sistema muere en dos meses. Lo que funciona es corto y siempre igual:

• Quince minutos, una vez al mes, con la categoría delante (el lineal o la pantalla), no en un despacho.
• Tres preguntas: qué ha pasado con tu cifra, qué has cambiado desde la última vez y qué necesitas de mí.
• Se apunta una decisión. Una. Con fecha. Se revisa en la siguiente reunión.
• Tú hablas el último. Y empiezas por lo que ha ido bien.

La tercera pregunta es la importante: «qué necesitas de mí» convierte la reunión en apoyo y no en control. Y si se apunta una decisión por mes y categoría, a los tres meses tienes un historial de lo que se ha probado y qué resultó. Es el mismo principio que en los protocolos de actuación: lo que está escrito no depende de la memoria de nadie.

Lo que cuentan quienes ya lo hacen

No hay ningún estudio publicado en España sobre farmacias que trabajen con responsables de categoría, y no vamos a inventar uno. Lo que sí hay son conversaciones con titulares, y en ellas se repiten tres cosas. Las ponemos como hipótesis, no como datos:

• El primer mes es incómodo y el tercero ya no. Al principio el titular siente que «pierde» una decisión. Después descubre cuánto tiempo recupera.
• El problema casi nunca es la persona, es el límite. Quien no sabe hasta dónde puede decidir, o decide de más o no decide. Con el presupuesto y la regla de consulta escritos, desaparece.
• Funciona mejor cuando se empieza por una. Las farmacias que lo repartieron todo el mismo día lo dejaron a los dos meses. Las que empezaron por una categoría lo ampliaron solas.

Y un caso compuesto, marcado como ejemplo, para verlo: una técnica que ya recomienda con criterio en infantil, desde hace años, y a quien nadie había dicho nunca que llevara nada. El titular le pide que lleve la categoría durante un trimestre, con una cifra (unidades de la gama básica) y un presupuesto de surtido. A los tres meses, lo primero que cambia no es la cifra: es que el delegado ya no pregunta por el titular.

Cómo empezar por una sola categoría

1. Elige la categoría que más te quita tiempo o la que más has dejado a la inercia.
2. Elige a la persona por interés y por lo que ya hace. Díselo, con el motivo.
3. Escribe en una hoja, con ella, cuatro cosas: el objetivo del trimestre (una cifra), el presupuesto de surtido, el criterio de exposición y desde qué importe te consulta.
4. Pon la primera reunión de quince minutos dentro de un mes, con fecha.
5. A los tres meses, revisa qué se ha decidido. Si ha ido bien, pasa a la siguiente categoría.

Para ordenarlo hemos preparado dos cosas: una guía en PDF con los criterios para elegir, las conversaciones tipo y el calendario de reuniones, y una ficha de categoría para rellenar con cada responsable. Las dos las reciben los suscriptores de farmapro Impulso en su buzón. Si aún no recibes la newsletter, suscríbete aquí.

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