¿Quién lleva las redes de tu farmacia? El coste real de hacerlo tú

El community manager de tu farmacia eres tú (y no te pagas)

Soy Alejandro Tellería, dirijo la estrategia de farmapro, y hoy quiero hablar de un puesto de trabajo que existe en casi todas las farmacias de España aunque no aparezca en ninguna nómina: el de community manager. Lo ocupa el titular, o esa persona del equipo "que se le da bien el Instagram", a ratos sueltos, entre el mostrador y los pedidos, normalmente de noche.

Y quiero empezar reconociendo algo: que lo intentéis dice mucho a vuestro favor. Sabéis que hay que estar. El problema no es la intención, es el formato: el marketing de una farmacia hecho a ratos produce el resultado de hacerlo a ratos.

La cuenta que nadie hace

Hagamos la cuenta que casi ningún titular se hace. Preparar un post decente (pensar la idea, hacer la foto, escribir el texto, publicarlo, contestar) lleva fácilmente una hora. Para tener una presencia mínima constante hacen falta tres o cuatro a la semana, más las historias, más contestar mensajes, más las campañas de temporada. Suma: entre 15 y 20 horas al mes de una persona. Como estimación sectorial, eso es entre un cuarto y un tercio de jornada. Y no de una jornada cualquiera: de la tuya, que es la más cara de la farmacia, o de la de alguien de tu equipo a quien contrataste para atender, no para editar vídeos.

Y esa es la cuenta buena, la de cuando se hace. La real, en la mayoría de farmacias, es otra: tres publicaciones seguidas en septiembre con el propósito de la vuelta al cole, dos en octubre, una en noviembre, y silencio hasta que la culpa aprieta en enero. A eso lo llamo marketing por remordimiento, y tiene un problema serio: la intermitencia no es neutra. Un perfil abandonado con la última publicación de hace cuatro meses da peor impresión que no tener perfil, igual que un escaparate con la campaña de solares en pleno diciembre.

Por qué no funciona a ratos (aunque le pongas ganas)

No es una cuestión de talento ni de esfuerzo. Es que la constancia es, literalmente, el mecanismo por el que esto funciona. Los algoritmos premian la regularidad; la audiencia se acostumbra a verte o se olvida de que existes; y las campañas de temporada funcionan cuando se preparan con semanas de antelación, no cuando el producto lleva ya un mes en el escaparate de la competencia.

Hay un segundo motivo, más incómodo: las redes de una farmacia tienen normas propias. Hay cosas que no se pueden decir de un medicamento, promesas de salud que no se pueden hacer, líneas deontológicas que un community genérico ni conoce. Por eso las farmacias que delegan esto en un sobrino que sabe de Instagram o en una agencia generalista acaban en uno de los dos extremos: contenido soso de stock que no habla de farmacia, o sustos evitables.

Y hay un tercero que casi nadie dice en voz alta: hacerlo tú de noche tiene un coste que no sale en ninguna cuenta: es tiempo que le quitas a la gestión, al equipo o a tu vida. De ese agotamiento del titular que lo hace todo ya hablamos largo en el síndrome del titular agotado.

Las tres salidas posibles

Con esto sobre la mesa, un titular tiene tres opciones honestas.

Uno: hacerlo dentro, pero en serio. Es viable si hay una persona del equipo con ganas, unas horas semanales protegidas de verdad (no "cuando el mostrador lo permita") y un calendario de contenidos planificado por temporadas. Si eliges este camino, mi consejo es que lo trates como un puesto, no como un favor: horas fijas, objetivos y formación. Lo que no funciona, ya lo sabes, es la versión de los ratos sueltos.

Dos: no estar. Es más digno de lo que parece. Si tu farmacia vive de un barrio fiel, con poca rotación de vecinos y sin competencia agresiva cerca, quizá las redes no sean tu prioridad y sea mejor un perfil cerrado que uno moribundo. Pocos os lo dirán desde el marketing; yo prefiero decíroslo: hay farmacias que tienen cosas más urgentes que arreglar antes.

Tres: delegarlo en especialistas. Que un equipo que solo trabaja con farmacias lleve tus redes, tu presencia en Google, tu web y tus campañas de temporada, con tu voz y con las normas del sector aprendidas de casa. Tú apareces donde aportas, con una foto del equipo o un consejo en vídeo de veinte segundos, y el resto del trabajo, del calendario a los textos, deja de depender de tu noche libre.

Cómo saber cuál es tu caso

Tres preguntas rápidas. ¿Tu última publicación tiene más de un mes? ¿Las redes las lleva alguien "cuando puede"? ¿Las campañas de temporada se te echan encima en vez de prepararlas con margen? Si has dicho que sí a dos, tu presencia digital está en modo remordimiento, y la decisión que toca no es "publicar más": es elegir una de las tres salidas y hacerla de verdad.

Lo que no recomiendo a nadie es el punto medio en el que están casi todos: seguir cargando con ello a ratos, con culpa cuando no se hace y prisa cuando se hace. Es la opción que más cuesta y la que menos devuelve.

Si quieres que lo llevemos nosotros

En farmapro tenemos Socialteam: un equipo especializado en farmacia que se convierte en tu departamento de marketing: redes, Google, web y campañas, con constancia de verdad y sin que tengas que pensar en ello. Si quieres ver cómo encajaría en tu farmacia, solicítanos una propuesta y la preparamos sobre tu caso concreto. Y si antes quieres el cuadro completo de cómo se trabaja el marketing de una farmacia, aquí tienes nuestra guía.